1. Una profonda introduzione nel settore, che ci consente di rivolgerci all'imprenditore della distribuzione commerciale a conoscendo molto bene il suo business, il suo mercato di riferimento e le dinamiche competitive che lo caratterizzano.
2. Un approccio integrato, che vede nell’output, cioè nella vendita al cliente finale, il punto di arrivo di un processo che coinvolge tutte le variabili dell’attività commerciale, nessuna esclusa
3. La comunicazione analogica, che rappresenta oggi la tecnica di comunicazione più attuale e che qualcuno, sorpreso dalla sua efficacia, ha definito “sconvolgente” e che alla base dei nostri percorsi di formazione e coaching.

Integriamo, quindi,

• marketing della distribuzione commerciale,
• discipline analogiche
• sociologia dei consumi

in un progetto unico ed integrato che garantisce all’operatore del settore che ci segue

• motivazione personale
• competenza professionale a 360°
• competitività rispetto ai concorrenti 

Tutto questo partendo sempre dalla realtà operativa del negozio e spiegandola  secondo nostri modelli teorici esclusivi che hanno influenzato e fanno parte ormai del linguaggio comune del marketing del settore, in Italia e non solo.

Abbiamo rispetto per chi si sofferma ancora su fedeltà del cliente, customer service, marketing mix o PNL (programmazione neuro linguistica): riconosciamo l’importanza che questi concetti, e tanti altri, hanno avuto nello sviluppo della cultura imprenditoriale e manageriale nelle economie occidentali. Si tratta di percorsi che noi stessi abbiamo seguito e fanno parte della nostra formazione, ma sappiamo anche che, vecchi di 40, 50 o addirittura di 60 anni, appartengono non solo al secolo scorso ma, dal nostro punto di vista, ad un'altra "era geologica".

I nostri punti di partenza sono

• IL CLIENTE: a partire da tutto ciò che dà senso e significato alla sua percezione del punto vendita per quanto rappresenta di materiale e di immateriale per lui
• IL CLIENTE visto nella sua unicità dialettica fatta di emozioni e di pensieri che a volte si alleano e a volte si combattono e che danno senso alla inspiegabilità di certi suoi comportamenti
• LA COMPETENZA EMOTIVA DEL PROFESSIONISTA che è un attento e consapevole osservatore del suo cliente e delle dinamiche intrapsichiche e interpersonali che agisce.

Abbiamo scelto come modello di comprensione della comunicazione le DISCIPLINE ANALOGICHE perché parliamo di marketing delle emozioni e quindi di un’attività commerciale e di comunicazione attenta ai vissuti emotivi del cliente, perché sono proprio questi che generano i suoi acquisti e la sua fedeltà al punto vendita. Analogico, nel nostro linguaggio, significa tutto ciò che, per analogia, ricollega il vissuto emotivo del presente alle esperienze del passato: noi siamo il nostro presente emotivo, un presente che viene dal passato e che è lì, pronto, adesso, a influenzare le nostre scelte e quelle del nostro cliente.

Il nostro presupposto di base è che marketing e comunicazione sono, prima di tutto, fatti psicologici e che la vera strategia è la ricerca e l’attuazione di scorciatoie tanto veloci quanto efficaci per stipulare quel contratto emotivo che costituisce l’unico passe-partout per la “seduzione commerciale” del cliente in ogni contesto socio-economico. Diamo così, per esempio, un senso vero alla comunicazione verbale e non verbale e al valore ipnotico della comunicazione inquadrandoli in questo contesto e non gestendoli come "giochi di società".

In ultima analisi, l’efficacia di uno strumento è sempre verificata e conclamata dalle effettive utilità che sortiscono dal suo utilizzo e per questo ci riconosciamo sia il privilegio di aver inquadrato la difficile materia del marketing nel contesto vivo e profondo delle discipline analogiche, sia il privilegio, ancora più grande, di diffondere queste conoscenze ogni giorno e di ricevere incredibili feedback positivi da tanti operatori del settore che, per questo, ci ringraziano come persone e come professionisti.

Questo approccio analogico al marketing e alla comunicazione rappresenta oggi quanto di più nuovo e attuale si possa immaginare nel campo imprenditoriale, con un ingrediente in più che non ci sembra di aver riscontrato nelle scuole comunicazionali anni ’60 targati USA: la semplicità dell’applicazione, l’effetto duraturo che esplicano e il cambiamento effettivo che generano in modo “inconsapevole” in chi ci si dedica con entusiasmo e con un piccolo ma, in fondo, divertente sforzo.

Il filmato che vi proponiamo, diffuso direttamente da Google, esemplifica quella che può essere una giornata tipo utilizzando questo supporto. Da appassionata di tecnologia e da persona che ogni giorno "spreme" tutti i propri dispositivi elettronici per ottenerne il massimo risultato in termini di praticità, mobilità e gestione del tempo, ritengo che l'idea sia veramente affascinante.

La prima sensazione è che le funzioni di questo dispositivo siano fondamentalmente quelle di un iPad o di un iPhone, con il vantaggio (non indifferente) di poterli indossare e utilizzare in tutte le proprie attività quotidiane.

Sicuramente il percorso è ancora lungo, ma non così tanto. Il "computer indossabile" è qualcosa cui si sta lavorando da tempo e i tablet forse rappresentano solo l'anello di congiunzione.

Ciò che possiamo dire è che la rivoluzione telematica portata dalla diffusione degli smartphone prima e dei tablet ora è sicuramente stata il collegare ogni momento della vita alla rete e, in particolar modo, ai nostri contenuti e relazioni informatiche (o digitali). il design e l'ergonomica hanno avuto in questo processo un ruolo fondamentale, in quanto è stata proprio la visione e la capacità di produrre dispositivi così ben curati dal punto di vista del loro utilizzo (quindi sia in senso di interfaccia che in senso di fisicità) ha reso innovative tecnologie che in realtà, dal punto di vista squisitamente tecnico, esistevano già da tempo.

Questi occhiali sono davvero simpatici... anche se forse rischiano di trasformarci ancora di più in quegli esseri bionici ai quali, in ogni momento, è richiesto di avere prestazioni non più tanto umane.

E voi, cosa ne pensate?

Perché la card di fedeltà?

Dal punto di vista di chi la riceve, la Card rappresenta la materializzazione dei servizi offerti: è una concretezza che dà senso alle parole, è l’aspetto tangibile di qualcosa che è intangibile e cioè i servizi che vengono offerti. Insieme alla card il cliente porta con sé un’idea del negozio, un qualcosa che non è semplicemente il prodotto acquistato ma una promessa di assistenza e, in molti casi, anche di risparmio. Importante quindi sottolineare il valore strategico della presentazione e dell’offerta della card all’interno del colloquio di vendita per le emozioni positive che vengono sollecitate nel cliente: la soddisfazione, la  sicurezza, la fiducia. Dalla card in poi, in realtà, il cliente inaugura una storia personale con il punto vendita, la sua storia personale. Nasce un rapporto che va curato e coltivato proprio per servire al cliente quei valori intangibili che più volte abbiamo richiamato come indispensabili al fine di ottenere una reale percezione di qualità e di valore. Nasce la possibilità di un “dopo”, di una “prossima volta”, importante per il cliente come per il negozio.

Ed ora alcune considerazioni dal punto di vista di chi consegna la card. La card aiuta a sostenere la concorrenza sul prezzo, annacqua l’importanza dello sconto ovvero rende più difficile il confronto al cliente. La proposta di servizi, agevolazioni e riconoscimenti può aiutare a disinnescare la richiesta dello sconto: il cliente percepisce benefici importanti e la proposta commerciale e professionale che riceve lo gratifica. La card aiuta anche a richiedere i dati personali al cliente: diventa un pretesto determinante per scardinare la diffidenza di qualcuno, mentre tranquillizza altri che, nell’imputazione dei loro dati, leggono un cura e una sensibilità per i loro interessi. Ma tu sai che è proprio la completezza e la precisione dei dati che inserisci nel tuo computer a consentirti di fare la differenza rispetto ai tuoi concorrenti. In realtà la card potrebbe essere considerata un pretesto, un prezioso pretesto che ti fa sapere quanto ti necessita da tutti coloro che vengono a spendere soldi nel tuo negozio. Possono tornare da te e dirti che hanno dimenticato la loro card a casa o addirittura confessarti che non la trovano più,  che forse l’hanno smarrita. A te non importa, il costo di una seconda card è trascurabile rispetto al beneficio che può portarti in futuro il cliente che ritorna ad acquistare. C’è un’altra considerazione importante da fare che riguarda proprio le più volte richiamate azioni promozionali rivolte al cliente. Se fai una promozione e premi il cliente al momento, certo persegui la sua soddisfazione, ma la tua decisione ha un respiro limitato. In molti casi ti troverai a premiare clienti che non hai mai visto prima e che avrai posto sullo stesso livello di quelli che, invece, ti sono regolarmente fedeli. In realtà commetti un’ingiustizia e il tuo cliente può notarlo. Il ritorno della tua attività promozionale sarà deludente e, se vai poi a calcolare il punto di pareggio, potresti accorgerti di aver rimesso soldi: avresti incassato di più vendendo di meno a prezzo pieno. Immagina invece l’effetto della stessa promozione sul tuo cliente fiducioso e fedele: premi la sua fedeltà e confermi una relazione consolidata. Rinforzi, in pratica, un legame già forte. Certo, la pratica dello sconto promozionale per agganciare una prima volta il cliente è abbastanza invalsa nel settore: la tentazione di abbassare il costo medio è forte, stimolata anche dalla cosiddetta crisi che genera una contrazione dei consumi. Ma non è questa la sede per affrontare argomenti di politica dei prezzi. La tesi che ci piace portare avanti in questa sede è che la relazione con il cliente nasce dal valore del prodotto/servizio e non dal suo prezzo. Il valore genera una fedeltà consapevole, il prezzo genera una fedeltà opportunistica. La prima ha basi solide e dipende dal negozio, la seconda ha basi fragili e dipende dal comportamento dei concorrenti.

La card che funziona

La card che funziona è un mezzo e non un fine. E’ un contenitore che ti consente di comunicare, personalizzare la tua relazione e interagire con il cliente, ma che soprattutto ti sollecita la ricerca di contenuti propositivi e innovativi. Il tuo obiettivo è creare e soddisfare le esigenze, le aspettative e i desideri dei tuoi clienti. Se proponi una scala sconti progressiva usi la card nel modo più riduttivo. L’obiettivo è instaurare una relazione privilegiata con i clienti. Per farlo devi realizzare una comunicazione integrata: diversi strumenti che, insieme, raggiungono i segmenti del tuo mercato che hai identificato. La card costituisce lo strumento:

• Per contattare periodicamente il cliente offrendo prodotti e servizi tarati sulle sue esigenze. Per esempio, prevedendo una garanzia speciale a bambini e giovani che più facilmente possono danneggiare il prodotto.
• Per offrire una serie di servizi professionali e commerciali a lui riservati. Per esempio, prevedendo un pagamento rateale senza interessi.
• Per premiare la sua fedeltà nel tempo. Per esempio, stabilendo un punteggio e i relativi premi al raggiungimento di certi obiettivi.
• Per informarlo. Per esempio, inviando newsletter informative quadrimestrali o semestrali o comunicazioni relative ai servizi prestati nel negozio.
• Per svolgere attività promozionali. Per esempio, organizzando offerte speciali riservate ai soli possessori della card.

Non c’è limite alla fantasia e all’intraprendenza per riempire questo “contenitore” di idee, proposte, strumenti,  e inaugurare, quindi, una comunicazione originale e costante con il proprio mercato. C’è una relazione di fiducia da stabilire: la card di fedeltà può essere lo strumento giusto per realizzarla.

La relazione che ho tenuto all’Albo degli Optometristi, dal titolo “Comunicare le competenze” punta l’attenzione sulle modalità che il marketing, la tecnologia e le tecniche di comunicazione mettono a disposizione dell’ottico optometrista per comunicare la competenza professionale al cliente all’interno del centro ottico. Prima di entrare nell’aspetto operativo della relazione, ho premesso alcune considerazioni che ritengo importanti per un’analisi completa dell’argomento.

La professionalità è una potenzialità inespressa se non si realizza in azioni professionali riconosciute e apprezzate dal cliente.

Tanto più il contesto professionale e il progresso rendono sofisticate e complete le conoscenze dello specialista, più si corre il rischio che queste competenze perdano aderenza con le effettive esigenze del mercato. La tesi che si è portata avanti è che la professionalità è tale per il fatto che il cliente la riconosce e l’accetta come strumento per la soluzione del suo problema. La teoria è importante nella fase di formazione e aggiornamento dello specialista ma, nell’ambito operativo all’interno del centro ottico e a contatto con il cliente, l’unica professionalità che conta è quella che viene attivata dal riconoscimento di chi ne sperimenta gli effetti. In altri termini, ogni cliente sperimenta la professionalità dal suo insindacabile punto di vista ed è la sua percezione, naturalmente positiva, che conclama una professionalità riconosciuta quindi nei fatti.

Il punto di partenza e di arrivo di ogni attività professionale è l’esperienza del cliente, l’unico riferimento certo che valida l’erogazione del servizio professionale di qualità. Il cliente ha sempre e comunque un’esperienza all’interno del centro ottico che può essere positiva, neutra o negativa. Quando la sua esperienza effettiva supera le aspettative che lo hanno portato in quel centro ottico, si manifesta uno stupore positivo per quello che sta ricevendo ed è esattamente in quel momento che la professionalità riceve la sua effettiva conclamazione nei fatti.

Erogare professionalità significa aumentare il valore professionale che il cliente percepisce nel centro ottico. Definiamo questa visione euristica nel senso che spinge alla ricerca di strade sempre nuove per incontrare al meglio l’esperienza del cliente e per fare in modo che sia un’esperienza che vada oltre le sue aspettative. Si manifesta la necessità di un’attenzione costante al processo di miglioramento di tutti i momenti speciali nei quali il cliente interagisce con il centro ottico, sia da un punto di vista più strettamente logistico e di accoglienza, sia dal punto di vista relazionale e, naturalmente, da quello professionale. In questo modo si va oltre il concetto di qualità standardizzata, anche se a livelli di eccellenza, a favore di un servizio professionale customizzato e creato per quel cliente e solo per quello, avendone individuato le aspettative/necessità.

Questa breve premessa evidenzia che la crescita e l’arricchimento professionale costituiscono un mezzo e non un fine e che trovano la loro naturale simbiosi in tutti questi aspetti dell’organizzazione del centro ottico che compiutamente aiutano a realizzarli dal punto di vista del cliente. C’è quindi la necessità dell’acquisizione di una professionalità più ampia ed estesa di  quella solitamente intesa e racchiusa, per così dire, all’interno della sala di refrazione. Per questo mi sono incamminato sul percorso, sdrucciolevole a dire il vero, di delineare una mappa delle competenze dell’ottico optometrista proprio come conseguenza delle premesse indicate sopra. Questa mappa, come mostra l’immagine, evidenzia 10 tappe verso l’eccellenza del moderno centro ottico. In ciascuna tappa abbiamo inserito un pensiero, una consapevolezza che ne è alla base e che permette di realizzare quanto indicato. Mi piace però sottolineare che, a monte di  questi pensieri operativi e fattuali, ci deve essere un pensiero, un’idea,  che consegue dalla certezza assoluta della propria missione professionale. È questo pensiero speciale che infonde  il coraggio di proporre sempre alta qualità professionale, nella consapevolezza che il cliente, ogni cliente, è pronto e disponibile a lasciarsi coinvolgere da argomentazioni intriganti e avvincenti, in assenza delle quali tutto scivola sconsolatamente nella trattativa incentrata sul prezzo. Torniamo all’inizio del percorso allora, nel senso che questo pensiero trae la sua forza proprio dalla consapevolezza della competenza professionale e del suo dispiegarsi nella percezione positiva del cliente. Noi la chiamiamo “arroganza professionale”, dove il termine arroganza, privato di tutte quelle componenti negative di prepotenza e saccenza, in realtà significa forte sicurezza interiore della propria missione nel mercato ma, soprattutto, nella società.

di Ercole Renzi

La promozione, dal latino promovere (mettere in evidenza, spingere avanti), è un’attività di marketing finalizzata a influenzare il comportamento di acquisto del cliente attraverso l’offerta di vantaggi supplementari, in genere, di agevolazioni economiche. Si tratta di un vero e proprio strumento, insieme e accanto agli altri, per la realizzazione della politica commerciale del punto vendita e, per questo, obbedisce a precise regole che ne decretano il successo o l’insuccesso.

Per definire però il significato di successo o di insuccesso di un’attività promozionale, è importante prima identificare gli obiettivi che si prefigge.

Si fa attività promozionale per:

• Differenziare il negozio dai concorrenti
• Rispondere all’aggressività dei concorrenti
• Fidelizzare la clientela
• Valorizzare prodotti/servizi specifici
• Comunicare il dinamismo commerciale dell’attività
• Enfatizzare circostanze/eventi particolari

Il principio generale che la promozione deb­ba generare margini incrementali è quindi solo parzialmente vero: si verifica nel caso coinvolga prodotti con marchi consolidati e sia diretta a consumatori fedeli. Avviene in misura minore quando l’iniziativa è di difesa rispetto ai concorrenti; in questo caso  essere più aggressivi costa, come costa, per esempio, presentare al mercato nuovi prodotti o nuovi servizi la cui affermazione richiede un impegno di risorse spesso molto oneroso.

Specialmente in tempi di vacche magre la promozione viene vista come la medicina di più facile e immediata disponibilità per aumentare il traffico di clienti nel negozio; per altro la sua organizzazione spesso richiede, a un’analisi superficiale, un armamentario organizzativo abbastanza semplice. I due aspetti messi insieme possono risultare pericolosi perché inducono a sottovalutare il problema e a organizzare iniziative promozionali, trascurando importanti avvertenze. Da considerare poi che la promozione fa parte del piano di comunicazione generale dell’Insegna con il suo mercato: comunicare in modo sbagliato comporta il ri­schio non solo di bruciare la pro­mozione ma di confondere, sbiadire e capovolgere l’immagine del negozio e del prodotto coinvolto.

Ecco alcune riflessioni di base che dovrebbero guidare a un’attività promozionale consapevole e proficua.

La promozione funziona se è coerente con il posizionamento dell’Insegna.

C’è un’immagine, un’identità, un mood con il quale il negozio si rapporta al suo mercato e anche la promozione, con il suo immancabile contenuto di convenienza, deve rimanere all’interno di  questo stile. Nella nostra esperienza è proprio questo sottile mix di tradizione e trasgressione che può fare la differenza e attirare un cliente incuriosito e avido di cogliere l’opportunità offerta.

La promozione funziona se comunica un criterio di eccezionalità.

Un’iniziativa promozionale che si protrae per troppo tempo o, addirittura, priva di scadenza tende a perdere il suo effetto: il cliente fiuta la normalità e non l’eccezionalità dell’operazione e questo depotenzia la sua voglia di approfittarne. Al contrario, un cliente ritardatario che si presenta a tempo scaduto, dà la possibilità al venditore di inventarsi un’eccezione gratificante solo per lui.

Non condividiamo anche le promozioni che, sempre uguali e sempre nello stesso periodo, abituano il cliente ad aspettare che scocchi il giorno fatale per recarsi a fare shopping. Come verrà sottolineato più avanti, bisogna discriminare la soddisfazione per le vendite realizzate, dal loro effettivo impatto sull’immagine professionale e dalla redditività dell’operazione.

La promozione funziona se offre un contenuto di originalità.

Bisogna saper usare un proprio linguaggio, uno stile grafico adeguato e dei testi accattivanti che parlino dal punto di vista di chi riceve il messaggio. Ogni persona è colpita quotidianamente da centinaia di messaggi promozionali e pubblicitari: è sempre meno facile “bucare” l’attenzione del target e portarlo nel negozio. In questo caso, rispettando la massima che ciascuno fa bene il suo mestiere e per evitare pasticci fatti in casa, è auspicabile la collaborazione con un’Agenzia.

La promozione non è una svendita.

La promozione è un’opportunità che il negozio riserva ai consumato­ri per provare, a condizioni spe­ciali, la qualità dei propri prodotti/servizi. Questo approccio consente di di­fendere l’immagine professionale dell’Insegna da una possibile percezione che il prodotto sia in liquidazione e che quindi il prezzo, pagato precedentemente, sia stato eccessivo rispetto al suo valore effettivo. Insomma, l’offerta promozionale deve essere sufficientemente aggressiva da attrarre l’attenzione del target, ma non eccessivamente aggressiva da far perdere credibilità e sminuire l’apporto qualitativo e professionale del prodotto/servizio offerto.

È importante riflettere su un altro punto, spesso e a torto trascurato: la promozione funziona se favorisce un incremento di vendite aggiuntive e non se permette allo stesso numero di clienti di acquistare a prezzo scontato un prodotto che avrebbero comunque acquistato a prezzo pieno. Per vendite aggiuntive si intende l’incremento delle vendite dello stesso prodotto, ma, anche e soprattutto, l’incremento delle vendite di prodotti che il cliente non avrebbe acquistato e che la promozione gli consente di provare per la prima volta e magari poi di riacquistare in futuro. Si pensi all’occhiale da sole con lenti graduate: la seduzione dello sconto promozionale porta il cliente al primo acquisto ma anche a probabili acquisti futuri una volta abituato alla nuova dimensione del suo benessere visivo. In questo caso lo sconto promozionale diventa a tutti gli effetti un investimento garantito dai futuri acquisti del cliente. Lo stesso discorso vale per un occhiale di scorta, per un’applicazione gratuita di lenti a contatto o per occhiali con lenti a profondità di campo. L’obiettivo è la creazione di un nuovo mercato e non semplicemente il tentativo di incrementare le vendite con un margine più basso per un certo periodo.

Misurare il successo di una promozione sull’onda dell’emotività può essere pericoloso e fuorviante; proprio in momenti difficili qualche cliente in più che viene a informarsi nel negozio e qualche cliente in più che acquista rappresentano una boccata di ossigeno che, come tale, può essere enfatizzata in modo ingiustificato. È importante mettere la barra in direzione del controllo economico accurato di quello che è successo, verificando se l’incremento delle vendite promozionali abbia effettivamente portato un incremento degli incassi e della marginalità.

È cosa diversa se l’obiettivo non è semplicemente il margine incrementale ma, per esempio, la riduzione di un eccesso di scorte di un certo prodotto. L’utilità, in questo caso, va vista dalla duplice prospettiva del margine e dell’accelerazione della rotazione delle scorte. Ancora diverso è l’investimento promozionale che può essere pianificato per il lancio di un nuovo prodotto/servizio: in questo caso il costo promozionale può essere considerato come un vero e proprio investimento pubblicitario e quindi, in parte, da imputare ad altre voci del piano di marketing.

Per ciò che riguarda la comunicazione della promozione al mercato, il primo discrimine sta nel target a cui ci si rivolge: clienti attivi o clienti potenziali. Mezzi e contenuti vanno accuratamente scelti proprio a partire da questa importante distinzione, non dimenticando la progressiva importanza che vanno acquisendo il web e i social network, così come i supporti di comunicazione digitale instore. Il negozio rimane comunque il primo e più importante veicolo del messaggio promozionale. Il negozio inteso come supporti grafici o informatici di qualità per comunicare la promozione  anche alle persone che transitano nel negozio senza esserne informati e, soprattutto, negozio inteso come persone, siano esse titolari o collaboratori che interagiscono con il cliente, informati e  motivati.

Un’ultima considerazione: gli effetti di una promozione ben fatta e che funziona spesso non si esauriscono con il suo concludersi ma continuano ad agire nel tempo sulla perce­zione e sulla considerazione che il cliente ha dell’Insegna prima e del prodotto/servizio poi. Oggi il cliente è consapevole e ha la memoria lunga: la proliferazione abnorme dell’offerta a sua disposizione lo spinge inconsapevolmente a individuare delle preziose, per lui, scorciatoie di fiducia e affidabilità per fare acquisti senza stress, dubbi e rischi percepiti: se sceglie il tuo negozio come scorciatoia, hai vinto!

Amen

Apple ha avuto un solo cliente. E' morto l'anno scorso.

E alcune aziende e alcuni politici scelgono i media come loro cliente.

Se potessi costruire una sola statua, a chi sarebbe dedicata?

SETH GODIN - http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/02/who-is-your-customer.html

(traduzione di Alessandra Salimbene)

La complessità e la completezza delle analisi che vengono effettuate per la valutazione delle performance dell’attività, numeri, percentuali, incrementi, decrementi, ecc…., a me sembra che spesso partano dalla fine del problema trascurando la più importante causa efficiente, positiva o negativa, del rendimento del loro centro ottico: esattamente l’esperienza del cliente e quindi, in buona parte, la prestazione di comunicazione e di vendita sulla frontline dello staff dei collaboratori.

Il tempo, l’economia, le tasse, i concorrenti, il mercato del lavoro, i prezzi: quando le cose non vanno come si vorrebbe, tutto contribuisce a dare una spiegazione al decremento o all’insoddisfacente crescita delle vendite e del profitto…  e la capacità di vendere e di comunicare dei collaboratori? La loro motivazione e la loro determinazione nella relazione con il cliente? La loro preparazione non solo negli ambiti tecnici di conoscenza del prodotto ma, anche e soprattutto, nelle tecniche di comunicazione verbale e non verbale?

Nella mia esperienza è sorprendente come, affrontato con successo il problema della crescita del rendimento del personale di contatto e nell’apprezzamento della conseguente crescita del volume d’affari, di nuovo il merito del miglioramento tende ad essere assegnato a fattori diversi dell’attività; per esempio a mutamenti della situazione esterna, all’acquisizione di nuove linee di prodotto o a una nuova campagna pubblicitaria più efficace.

Sembra che il valore del rapporto con il cliente spaventi per la sua intangibilità, perché difficilmente verificabile, perché dovuto a fatti più istintivi e naturali che misurabili con una qualche forma di oggettività.

Eppure è indiscutibile che, a bocce ferme e cioè senza modificare alcunché nell’ambito del retailing-mix, la sola crescita della qualità e della motivazione del personale di contatto genera significativi incrementi del volume d’affari, praticamente a costo zero e in barba alla cosiddetta crisi.

Capita che si impieghino tempo e risorse per l’informazione dei collaboratori su nuove tecniche, servizi o prodotti con l’obiettivo di aggiornare le loro competenze su tutto ciò che di nuovo offre il mercato. È più difficile che la stessa attenzione venga dedicata allo sviluppo delle competenze relazionali; eppure queste costituiscono il trait d’union ineliminabile con il cliente, attraverso il quale necessariamente passa ogni informazione. Nei nostri corsi ci poniamo l’obiettivo di trasformare i Titolari e gli Store Manager, da semplici “capi” a veri e propri coach dei loro collaboratori, soprattutto nel delicato ambito della motivazione nel rapporto con il cliente, tutto il giorno e per tutti i giorni. A questo proposito, di seguito, presento alcune riflessioni da cui può essere preso qualche spunto utile per “catechizzare”, quando possibile e con entusiasmo e positività, i collaboratori un po’ spenti o, comunque, diversi da come si vorrebbe che fossero.

1. Il cliente non paragona il centro ottico solo con gli altri centri ottici concorrenti, ma con tutti i negozi che visita.
2. Il cliente apprezza un trattamento speciale anche se non lo lascia intendere e, in alcuni casi, addirittura sembra mostrare il contrario.
3. Il cliente, anche se declina cortesemente l’invito a bere un caffè o a gustare un cioccolatino, in realtà apprezza e ricorda il gesto.
4. Il cliente è disposto a parlare del centro ottico ad altri, ma bisogna dargliene una ragione. Insomma il passaparola positivo (o negativo!) dipende dal centro ottico e non dal cliente.
5. Al cliente non piace essere inseguito o braccato ma neanche ignorato: ecco perché vendere e comunicare nella distribuzione commerciale non è poi così facile e naturale.
6. Molti clienti si preoccupano più di dover super pagare il prodotto che di avere il prezzo più basso.
7. Il cliente rispetta la competenza e la professionalità del venditore ma, in cambio,  vuole identico rispetto.
8. Il cliente, anche se non risponde all’invito per un evento o non aderisce a una promozione, tuttavia apprezza quello che viene fatto per lui.
9. Il cliente apprezza di ricevere un’informazione regolare sulle attività del centro ottico, non apprezza percepire che si sta sempre provando a vendergli qualche cosa.
10. Il cliente apprezza di scoprire che il centro ottico è un luogo dove si acquista ma anche dove le persone, tutte le persone, lavorano volentieri.
11. Il cliente apprezza la professionalità del collaboratore, ma si aspetta sempre qualche attenzione in  più dal Titolare o dallo Store Manager.
12. Il cliente gradisce e “sente” di essere apprezzato come persona prima che come cliente.
13. Il cliente sarà leale con te se tu lo sarai con lui; questo significa che, qualche volta, il suo interesse vale più dell’intereresse del centro ottico.
14. Il cliente osserva come tratti i prodotti che gli stai proponendo: è anche da questo atteggiamento che apprezza il loro valore.
15. Il cliente è disposto ad acquistare nel tuo centro ottico, ma non è disposto a spendere molto di più per farlo.
16. Il centro ottico ha tanti clienti e ciascuno di loro desidera sentirsi unico e speciale: più lo consideri in questa dimensione di unicità, più otterrai che rimanga cliente nel tempo.
17. Qualche tuo cliente è sicuramente noioso, ma dovresti impegnarti a non giudicarlo negativamente per questo: anche lui/lei, dal suo punto di vista, è unico/a.
18. I clienti apprezzano sempre qualche piccola attenzione in più: la maggior parte di loro ti ringrazierà per questo, qualcuno si dimenticherà di farlo.
19. C’è una parola speciale da riservare a tutti i clienti: grazie.

Ricorda, un clima aziendale positivo e un atteggiamento proattivo tuo e dei tuoi collaboratori sono una medicina che cura molti mali, anche quelli che non pensavi di poter risolvere in breve tempo.

Un collaboratore demotivato è un problema serio almeno da due punti di vista:
-          perché satura negativamente l’atmosfera del negozio a causa di una comunicazione negativa con colleghi, capi e titolari; il cliente percepisce quest’atmosfera, consapevolmente o inconsapevolmente e questa percezione influenza il suo atteggiamento e il suo comportamento d’acquisto
-          perché un collaboratore demotivato, quando comunica e vende, fa il cosiddetto “compitino”, si limita a esaudire le richieste del cliente, non si mette in gioco e, invariabilmente, mantiene basso il valore medio dello scontrino. A lungo andare, questo significa una riduzione o una non crescita del volume d’affari del negozio.
Per il titolare o per il manager la situazione è resa ancora più stressante perché sembra non ci sia niente da fare: i discorsi, le prediche, i rimproveri e le coccole non scalfiscono l’atteggiamento del collaboratore, al punto che il rapporto diventa faticoso e stressante per tutti, con una cupa sensazione di impotenza a cambiare.
Oggi è indiscutibile il fatto che la motivazione al lavoro costituisce un fattore chiave per la costruzione e la crescita di un’organizzazione, piccola o grande che sia e che al contrario, la demotivazione ne costituisce un vincolo altrettanto importante.
La demotivazione ha a che fare spesso con il giudizio che teme chi si sente sotto esame, chi non vuole sbagliare e comunque non vuole sentirsi costantemente in osservazione. Il demotivato opera un costante confronto tra le aspettative dell’ambiente e le sue capacità, teme il giudizio di condanna e per questo, progressivamente, riduce il suo raggio di azione. Si chiude alle esperienze nuove e alle sfide che potrebbero vederlo vincitore ma che lui prevede come probabili sconfitte. Si sottrae tutte le volte che può e acquisisce uno stile di comunicazione e di comportamento che tende a irritare chi lo circonda, chi, cioè, nutre aspettative ben diverse da lui.
Perché a un demotivato, corrisponde sempre “un demotivatore” (o più di uno); la persona che, con speculari ancorché diversi atteggiamenti, tende costantemente a minare le certezze e le sicurezze dell’altro. Il demotivatore ha una capacità istintiva, e che viene da lontano, capace di invalidare la volontà altrui e di trovare l’inadeguatezza in quasi ogni sua azione; così avviene che il demotivato si chiude e perde quella scintilla importante di proattività che dovrebbe spingerlo a fare e a costruire dietro un obiettivo. Perde la voglia e la capacità di influenzare il proprio ambiente che piuttosto subisce in modo passivo.
E' chiaro quindi che la relazione e il rapporto con l’ambiente e con l’organizzazione costituiscono un importante fattore motivante o demotivante del collaboratore.
Per chiarezza indichiamo a seguire le aree più importanti che possono influire sulla motivazione del collaboratore e/o del collega.

1. L’area della valorizzazione personale

La persona ha necessità di conoscere il suo ruolo nell’organizzazione e insieme le aspettative dell’organizzazione nei suoi confronti.
Questo significa non sottovalutare di illustrare chiaramente e indiscutibilmente alla persona le mansioni e gli obiettivi che ci si aspetta di raggiungere anche attraverso la sua collaborazione.
Di conseguenza è necessario provvedere a un programma di formazione costante e professionale affinché gli obiettivi siano realmente raggiungibili con il possesso delle necessarie capacità.
Non significa insegnare e mandare allo sbaraglio, ma piuttosto insegnare e poi seguire, correggere, assistere condividendo gli insuccessi ma, soprattutto i successi.
Niente è più motivante del riconoscimento di un successo, peccato che il demotivatore tende a sottolineare quello che non ha funzionato piuttosto che a congratularsi per quello che ha funzionato.
2. L’area della comunicazione interpersonale
La persona ha necessità di comunicare con i suoi colleghi, capi o titolari in una modalità interattiva e non manipolativa.
La comunicazione manipolativa è quella sottilmente ricattatoria, quella che turba l’innocenza spontanea in ogni persona, del tipo: “Se non lo fai tu, vorrà dire che lo faccio io…”
Quella che mette in crisi le capacità e l’autonomia del collaboratore: “Ci penso io, tu non sei in grado…”
La comunicazione interattiva è invece quella chiara e inequivoca che definisce compiti, regole e responsabilità coerenti nel tempo e valide per tutti. Quella che prevede uno scambio di servizi tra i due che comunicano in una cornice di trasparenza e di integrità
3. L’area dell’organizzazione del lavoro
La persona ha necessità di operare in un ambiente che costituisca un sottofondo appagante della sua attività.

* L’organizzazione del lavoro inteso come orari, turni, giorni di riposo.
* Le politiche retributive e di incentivazione dell’attività.
* La qualità dell’ambiente di lavoro.

La motivazione di un collaboratore, intesa come stile di vita e visione, può essere valutata solo dopo che le aree indicate sopra sono state adeguatamente individuate e analizzate con obiettività.
E' troppo facile dare agli altri la responsabilità di comportamenti indesiderati senza valutare i propri.
E' più difficile, ma funziona, immaginare che gli altri si comportano spesso di conseguenza a come ci comportiamo noi. Sarà facile scoprire che se cambiamo con sensibilità e intelligenza alcuni nostri atteggiamenti, “miracolosamente” cambieranno anche gli atteggiamenti degli altri, compresi quelli più indesiderati come la demotivazione e il menefreghismo.

10 regole per migliorare la motivazione dei tuoi collaboratori

1. Cerca di comprendere i loro veri desideri e le loro prospettive
2. Aiutali a formulare questi desideri in forma concreta e specifica
3. Aiutali a realizzare questi desideri facendo quanto è in tuo potere come capo o come imprenditore
4. Definisci e comunica con cura le mansioni
5. Definisci e comunica le aspettative dell’azienda per il loro lavoro
6. Cura la loro formazione in modo costante e mirato
7. Riconosci e premia sempre i miglioramenti e i successi che raggiungono
8. Stigmatizza le inadempienze riconducibili a cattiva volontà e a scarsa applicazione
9. Affida responsabilità specifiche
10. Comunica in modo sincero, chiaro e coinvolgente

Se, nonostante il tuo impegno e la realizzazione di quanto indicato, le cose non migliorano forse l’errore è a monte: hai assunto la persona sbagliata. Ma questo è un discorso diverso che affronteremo....