Vendere moda

Alcune riflessioni sulla vendita del prodotto di moda considerando tutte le sue connessioni
In un precedente articolo abbiamo affrontato il tema moda partendo dalla considerazione che in ogni negozio dovrebbe essere presente un piccolo o grande esperto di moda. Proporremo ora alcune riflessioni sulla vendita del prodotto di moda considerando le sue connessioni con la relazione con il cliente, assortimento, retail design e visual merchandising, comunicazione pubblicitaria e servizi post vendita.
Il termine moda (fashion in inglese) ha a che fare con comportamenti collettivi in particolare per ciò che riguarda l’abbigliamento e i vari accessori ad esso connessi.
E’ un look e uno stile che, per certi periodi più o meno lunghi, diventa prevalente per segmenti importanti della popolazione.

La moda è anche una straordinaria alchimia che porta le persone a scelte e comportamenti “logicamente” incomprensibili e contraddittori: quale differenza effettiva di valore intrinseco può esserci infatti tra un vestito da 100 euro ed uno da 5.000 oppure tra un occhiale da 100 euro e uno da 800. Entrambi i tipi di oggetto assolvono, più o meno bene, alla loro funzione e in modo sostanzialmente simile. La vera differenza sta nella notorietà, nell’esibizione e nella sicurezza che deriva dalla possibilità di poter acquistare, mostrare e usare un oggetto più costoso e, appunto, di moda.

In un precedente articolo abbiamo affrontato il tema moda partendo dalla considerazione che in ogni negozio dovrebbe essere presente un piccolo o grande esperto di moda.

Come si fa infatti a illustrare e proporre seriamente il prodotto moda senza avere a disposizione le giuste argomentazioni e competenze? Qui vogliamo riprendere e approfondire l’argomento valutando le relazioni importanti che la vendita del prodotto di moda ha con altri aspetti organizzativi del centro ottico.

Nel negozio avviene l’incontro del prodotto con il cliente, o, ancora meglio, del contesto che ospita il prodotto con le aspettative positive del cliente. Il negozio, in tutte le sue manifestazioni tangibili e intangibili, deve costituire il prolungamento dei valori di immagine e di qualità del prodotto fashion senza che nulla venga lasciato al caso. Il cliente che acquista moda si attende qualcosa di speciale

Proporremo quindi alcune riflessioni sulla vendita del prodotto di moda considerando le sue connessioni con:

1. la relazione con il cliente
2. l’assortimento
3. il retail design e il visual merchandising
4. la comunicazione pubblicitaria
5. i servizi post vendita

1. La relazione con il cliente
Il fashion ha bisogno di venditori competenti e innamorati di ciò che stanno proponendo: questo amore immancabilmente contagerà il cliente e amplierà il suo feeling per il prodotto. La vendita del fashion esige tempo, attenzione per il cliente, conoscenza del prodotto e tanta motivazione a venderlo.
Un venditore distratto e indifferente mortifica il fascino del prodotto  e delude le aspettative del cliente; un venditore attento e consapevole, al contrario, incontra il cliente proprio al livello da questi ambito e il matching diventa irresistibile.
Pare che Coco Chanel (una che di moda e di lusso se ne intendeva!) affermasse che:

“ Il povero di spirito non crede di essere qualcosa se non ha qualche simbolo esteriore” 
Più che mai la ricerca e l’acquisto del prodotto di moda obbedisce a un’esigenza inconsapevole che spinge le persone con personalità meno sicure ad utilizzarlo per affermarsi, distinguersi, omologarsi, farsi accettare dal contesto sociale a cui appartengono o nel quale desiderano inserirsi.
L’atteggiamento sicuro, qualche volta spavaldo e intransigente di chi acquista moda nasconde, in realtà, una fragilità psicologica che, chi vende, deve avere sempre ben presente.

Alcuni clienti vogliono omologarsi acquistando il prodotto best seller del momento, esibendo il marchio come passaporto che legittima uno status non ancora posseduto, posseduto ma insufficientemente comunicato agli altri, posseduto, comunicato,  ma da sottolineare.

Altri vogliono distinguersi esibendo il prodotto esclusivo, unico, non assimilabile a quelli generalmente utilizzati, ma gratificante come modo personale e originale di comportamento e di proiezione del proprio essere.

Identificare precocemente quale di queste due diverse esigenze prevale nel cliente significa adottare argomentazioni incisive che propongono proprio quello che il cliente vuole sentirsi proporre e significa anche abbattere il pregiudizio che si possano vendere solo linee note e pubblicizzate.

La paura ti rende vittima della marca conosciuta e di tutto ciò che significa in termini di scorte eccessive e improduttive, concorrenza suicida sui prezzi, margini sempre più risicati.
Ricordati invece che una parte importante della tua clientela è pronta ad ascoltare i tuoi suggerimenti per un prodotto alternativo a patto che tu:

1. conosca perfettamente il prodotto di cui stai parlando
2. trasmetta sensazioni positive connesse al suo uso
3. racconti al cliente una storia meravigliosa, che lo faccia sognare

2. L’assortimento
Non puoi avere tutte le linee e tutti i modelli che la moda incessantemente propone al mercato: non ti basterebbe un negozio di 4 piani! Ti diamo alcuni suggerimenti, per il tuo benessere economico e psicologico.

1. Scarica e stampa la griglia che trovi disponibile in pdf; compilala inserendo le linee che tratti negli appositi spazi. Ora dai uno sguardo d’insieme e verifica le caselle che risultano troppo piene e quelle che, al contrario, sono vuote.

1. Le caselle troppo piene riempiono i cassetti e rallentano la rotazione del tuo magazzino
2. Le caselle vuote definiscono un elemento importante del posizionamento competitivo del tuo negozio e cioè i segmenti di mercato a cui hai deciso, consapevolmente, di non rivolgerti

Con il passare del tempo capita che certe situazioni si cristallizzino anche in modo non voluto: un’analisi in questo senso ti aiuta a comprendere la direzione in cui stai andando.

2. Se vuoi vendere moda con successo, metti dentro solo linee che senti, che ti piacciano, di cui hai voglia di parlare al cliente. Se un modello non ti piace ti resta nel cassetto per anni; al contrario quello che ti piace, “va” e lo vendi. Non dipende dal prodotto dipende dal tuo atteggiamento psicologico quando ti accingi a proporlo. Lo stesso discorso vale per qualche nuova linea che vuoi inserire: se non la senti, lascia perdere, se la senti prendila, vedrai che andrà bene. Quando parli del prodotto che senti e che ti piace il tono della tua presentazione cambia come cambia la gestualità e il modo di proporlo: non te ne accorgi ma succede ed è per questo che lo vendi.

3. Ricorda quanto indicato al punto precedente: i clienti di dividono tra esibizionisti allineati e esibizionisti esclusivi: il tuo assortimento deve essere in grado di soddisfare entrambe le esigenze. Se ti sbilanci troppo verso le linee più popolari soffri per l’arroganza dell’industria, riempi i cassetti e combatti con gli scontisti che vendono lo stesso prodotto al 20% di meno. Trova un giusto equilibrio e metti in negozio linee di qualità e che tratti in esclusiva nella tua zona: ce ne sono disponibili di tutti i tipi, prezzi e modelli. Punta, per quanto possibile, a creare un tuo mercato.

4. Vaccinati contro la paura del prodotto non disponibile: per quanta oculatezza e fiuto puoi avere, capiterà sempre in negozio il cliente che ti chiede un modello che non hai. Meglio perdere qualche vendita che avere i cassetti che scoppiano. Il vaccino contro lo stress da prodotto non disponibile è il seguente: “Questa linea nel nostro negozio abbiamo deciso di non trattarla.” Affermalo con sicurezza e con un bel sorriso, dimostra al cliente che è una tua scelta non avere quel prodotto che sta chiedendo, magari gli metti nell’orecchio la pulce che ha qualcosa che non va, ma tu non dirlo: un prodotto che non hai non va mai screditato. Poi aggiungi: “Per il modello che ha chiesto abbiamo scelto questa linea che, secondo noi, ha delle caratteristiche migliori…”.

3. Retail design e visual merchandising
Il negozio è il contenitore fisico del prodotto e ha la funzione essenziale di comunicarne la personalità e la qualità.
Gli arredi, le luci, i colori, le strutture espositive e le vetrine creano un mix polisensoriale irripetibile che stimola l’emotività del cliente e rappresenta l’incontro magico con gli stili di vita che sono nei suoi sogni e nei suoi desideri. Ecco l’importanza di scelte oculate nelle densità espositive, nel mix dell’assortimento, nella dinamicità visiva dei prodotti in negozio e nelle vetrine. Il negozio curato in questo senso trasforma il cliente amplificando i suoi desideri e le sue proiezioni.
La luce valorizza i particolari, i colori, le linee: non è semplicemente un fatto di potenza ma di tecnica che prevede tipo del mezzo, intensità, angolazione e distanza. Spesso ombre riportate deformano il design del prodotto e inducono il curioso a distogliere lo sguardo da un’immagine che il cervello giudica incongruente.
La posizione dovrebbe enfatizzare le caratteristiche del prodotto; per esempio le aste rispetto al musetto o viceversa. La leggerezza dello sfondo sottolinea certi aspetti mentre al contrario, uno sfondo ingombrante li uccide. Esporre dei glasant su un legno noce significa renderli invisibili. Esporre  su un fondo colorato le montature in acetato significa interferire con il loro colore. Esporre le montature in vetrinette interne inaccessibili al cliente significa depotenziare il loro potere di attrazione.
I prodotti adiacenti enfatizzano o nascondono il prodotto. La scelta di esporre alcuni modelli rappresentativi e valorizzati comunica al cliente la completezza dell’assortimento disponibile e gli stili di vita sottesi all’uso del prodotto stimolano la fantasia e l’emotività. Montature fashion, da vista o da sole, chiedono un contesto che induca al sogno: tutto il contrario di quanto avviene con vere e proprie palizzate di montature dove la quantità uccide la qualità.

4. La comunicazione pubblicitaria
La comunicazione del fashion richiede un’attenzione particolare, diversa da quella che di solito si riserva ai messaggi promo-pubblicitari.
Il cliente che riceve il messaggio deve sentirsi oggetto di un’attenzione speciale, dedicata solo a lui: per questo sono da preferire comunicazioni dirette e personalizzate e la periodica organizzazione di eventi esclusivi. L’invito del cliente a questi eventi nel negozio lo fa sentire parte di un gruppo privilegiato, di una élite di persone e lo stimola ad acquisti anche non programmati e magari superiori alle sue effettive possibilità del momento.

Esci dagli schemi, abitua il cliente a qualcosa di diverso, ogni tanto fai del tuo negozio un piccolo atelier di moda e se non te la senti fatti aiutare da un’agenzia specializzata in materia.

5. I servizi post vendita
La proposta del prodotto fashion implica un continuum di attenzione e di servizi in grado di  accompagnare il cliente lungo l’intera durata del suo rapporto con il negozio, prima, durante e dopo il colloquio di vendita.
Il cliente desidera sentirsi oggetto di attenzioni speciali e di servizi personalizzati, che vive come un’estensione della qualità e dello stile del prodotto che sta acquistando. Questa qualità organizzativa nella politica dei servizi rende il cliente fedele e incrementa quindi il suo valore per il negozio nel tempo: tornerà fiducioso e comunicherà la sua soddisfazione al suo entourage familiare, sociale e professionale.
Non dimenticare che chi acquista fashion lo fa sempre e più di una volta l’anno. Registra nel tuo gestionale i dati di chi acquista anche l’occhiale da sole e richiamalo ogni anno per la presentazione di nuovi modelli.

Fai un salto di qualità e registra nella scheda cliente le preferenze che ha in fatto di moda; ci hai parlato, ti ha detto tante cose di sé, le sue aspettative e i suoi gusti: annota queste preziose informazioni e alla visita seguente avrai il materiale necessario per stupirlo.
Gli sembrerà di essere di casa nel tuo negozio!
Ricapitolando:
1. il fashion, in tutte le sue implicazioni in termini di acquisto, esposizione e vendita richiede la tua massima attenzione, è un’area del tuo business che ti può dare soddisfazioni inesauribili
2. parti dalla consapevolezza dei contenuti inconsapevoli, impliciti della persona che si accinge ad acquistare un prodotto di moda
3. sintonizza di conseguenza i tuoi acquisti su queste esigenze dei clienti, senza cadere nella trappola di poter vendere tutto a tutti
4. il prodotto lo vende anche il contesto che lo ospita: cura al massimo il visual dei tuoi prodotti di moda
5. organizza una comunicazione pubblicitaria speciale, personalizzata e fuori degli schemi
6. rimani in contatto con il cliente suggerendogli periodicamente le novità