Uno, nessuno, centomila

La ricerca di target che non esistono e la classificazione di un cliente consumatore che, in realtà, sfugge a ogni classificazione

Target, sostantivo inglese che significa bersaglio, obiettivo, divenuto termine consueto nella materia del marketing per definire l’insieme dei clienti obiettivo dell’offerta dell’azienda. Anzi, l’offerta dell’azienda vive di target nel senso che tende a modificare le caratteristiche dei suoi prodotti – servizi proprio in funzione delle esigenze dei clienti che definisce come suo target. Insomma i clienti target dicono all’azienda che prodotti vogliono e l’azienda si regola di conseguenza. Arrivare a questa consapevolezza, che è sempre meno vera oggi, ha richiesto svariati decenni lungo i quali il tessuto socio economico della nostra società si è profondamente evoluto dal prevalere della domanda sull’offerta, al prevalere dell’offerta sulla domanda, al progressivo affrancamento della domanda dalla prepotenza dell’offerta.

I tentativi di segmentare il mercato alla ricerca del target giusto sempre più spesso si mostrano inadeguati perché la preda sfugge, diventa trasversale, imprevedibile, trasgressiva e brucia letteralmente prodotti e servizi che sembravano “fatti apposta” e che invece poi giacciono tristi nei magazzini di chi li ha prodotti e di chi li ha acquistati per rivenderli. Assistiamo a straordinarie trasformazioni che non possono passare inosservate a chi si occupa di società e di consumi.

L’immigrazione sta profondamente modificando la società: in Italia oggi un terzo dei nuovi nati è figlio di persone immigrate: come trascurare le modalità con cui questi nuovi connazionali consumeranno prodotti e servizi quale risultato della fresca confluenza di tradizioni, culture e storie diverse.
La modifica dell’ecosistema, gli impatti sul clima delle emissioni e il rapido esaurirsi delle risorse energetiche del pianeta sta contribuendo ai natali del cosiddetto “marketing verde” al servizio dei cittadini del mondo sensibili a un consumo responsabile ed ecosostenibile.
La crisi dell’economia statunitense e, a seguire, come in un domino perverso, di tutte le maggiori economie del mondo sta accentuando la presenza di sacche di povertà e l’ampliarsi del solco tra ricchi e poveri, tra chi dissipa e chi non ha neanche l’acqua potabile da bere (non diciamo per altri usi igienici o funzionali ad attività produttive).

Solo queste tre situazioni restituiscono al mercato un mix di consumo potenziale estremamente modificato rispetto anche al recentissimo passato. Nel frattempo infatti il social networking ed il buzz marketing, figli della Rete nella quale, solo in Italia, nei prossimi 5 anni andranno a navigare circa 35 milioni di persone, stanno lentamente ma progressivamente erodendo il potere dei cosiddetti media pubblicitari classici, quelli che inquinano la nostra esistenza con messaggi, ripetitivi, generici e a bassa segmentazione.

Il trentenne oggi è un giovane marito e padre che paga il suo mutuo prima casa, paga la retta del nido per il bimbo e tira avanti con la necessaria attenzione al fine mese o piuttosto è il “bamboccione” che, per il fatto di stare a casa con i suoi, non paga cibo, alloggio e lavanderia e ha una maggiore disponibilità economica per consumare?
Il sessantenne porta spasso i nipotini nei giardini pubblici e il pomeriggio gioca a scopone scientifico con i suoi coetanei o, piuttosto, ancora in piena forma, svolge regolare attività sportiva, si fa un paio di viaggi l’anno e approfitta di aver sistemato mutuo e figli per godersi in santa pace la sua pensione?
La giovane manager in carriera approfitta del suo reddito superiore alla media per ripetute trasgressioni consumistiche o, piuttosto, consuma in maniera avveduta cercando la gratificazione non nell’ostentazione narcisistica ma nel consumo avveduto di chi si sente culturalmente dalla parte della natura in pericolo?

Il titolo pirandelliano di questo articolo si riferisce alla volatilità dei target intesi in maniera tradizionale come facevano i “markettari” negli anni ’80.
L’incontro scontro tra la percezione soggettiva di chi si accosta al prodotto per acquistarlo e consumarlo e di chi invece lo progetta per renderlo acquistabile e consumabile genera una quantità di combinazioni che solo un approccio riduttivo, per non dire naif, oggi può cercare di comprendere a colpi di target. In questa complessità, e veniamo al lettore imprenditore e titolare o operatore di un’attività commerciale, si introduce l’intermediazione distributiva del negozio, in mezzo alle due entità, che si collocano a monte (industria) e a valle (consumo).

La generalizzazione del target despecializza l’offerta, l’appiattisce fino al punto estremo, in molti casi, che è il prezzo fare la differenza tra il negozio e i suoi concorrenti. Se avviene questo, se vendiamo a centomila corriamo il rischio, nel tempo di vendere a nessuno. Il cliente andrà a cercare, più o meno consapevolmente,quel negozio che riuscirà a farlo sentire ‘uno’.
Discorso a parte meritano quelle attività che scelgono la leva del prezzo come ingrediente prevalente e determinante del loro posizionamento competitivo: la despecializzazione, anche se oggi questo vale sempre di meno anche per i discount, è al servizio dell’offerta promozionale ogni giorno e per tutti i prodotti in vendita. Alcuni anni fa, agli albori della trasformazione della domanda sotto la pressione asfissiante dell’offerta, fu coniato il temine di ‘non bisogno’ in alternativa a quello, fino al momento ricorrente, di ‘bisogno’. Si è cominciato a pensare che la funzione del marketing non è soddisfare bisogni ma piuttosto di creare non- bisogni, l’azienda che vuole sopravvivere alla pressione competitiva piuttosto che soddisfare bisogni deve inventarsi il modo di crearli per poi indurre il consumo a soddisfarli. Improvvisamente vengono a cadere le funzioni primarie del prodotto-servizio a favore di una sua fruizione più complessa relativa al vissuto emotivo ed esperienziale del cliente. Una tazza di latte e caffè in cui inzuppare il pane un po’ raffermo della cena del giorno prima soddisfa il bisogno di proteine e carboidrati per andare avanti fino allo snack di metà mattino. L’orzo tal dei tali, più la merendina tal dei tali, più l’integratore tal dei tali con la cioccolata tal dei tali costituiscono una modalità enormemente più complessa di risolvere lo stesso bisogno, ‘ad abundantiam’ appunto, fino a tracimare nel non bisogno.

Un bel pasticcio e una bella rivoluzione di cui non tutti gli imprenditori, soprattutto della distribuzione commerciale, ancora oggi, a distanza di un paio di decenni, sembrano aver preso coscienza: quando c’è banalizzazione e appiattimento dell’offerta gatta ci cova nel senso che è in agguato la passività di chi è orientato alla soddisfazione dei bisogni piuttosto che l’intraprendenza di chi è orientato alla creazione di nuovi. Il fatto è che è facile cantare sempre la stessa canzone invece che impegnarsi per impararne una nuova. Non solo la canzone ma anche il palcoscenico (il negozio) dove viene cantata merita un’adeguata trasformazione, in modo che diventi un luogo di relazioni privilegiate con il cliente e non semplicemente la base logistica necessaria dove avviene la transazione. Seguita a stupire la ricerca costante la voglia di schematizzazione che emerge da chi si occupa di consumo e, quindi, di relazioni tra chi vende e chi acquista e tra il prodotto-servizio e la persona che gli si accosta. Ancora più stupefacente è questa voglia di schematizzazione nel momento in cui si rivaluta e si sottolinea, giustamente, l’influenza della sfera emotiva in ogni processo di comunicazione e quindi, naturalmente, più che mai anche nei comportamenti di acquisto.

Mettiamo insieme le grandi trasformazioni socio-economiche, le mutazioni dell’ecosistema e l’influenza totalizzante del web, aggiungiamo la dimensione emotiva di ogni processo relazionale, persona-persona e persona-prodotto, mescoliamo con cura e poi, chi può, si azzardi a una targetizzazione del suo mercato. Da questa prospettiva si sentono tante banalità per non dire fesserie e, ogni giorno, c’è qualcuno che scopre l’acqua calda, la medicina miracolosa che consiste, ovviamente, in un’ulteriore schematizzazione, a volte, davvero patetica.

Immaginiamo questo nostro cliente come ‘uno’ o forse come ‘nessuno’ o forse come ‘centomila’: non è importante pregiudicarlo e incasellarlo nel nostro schedario pieno di pregiudizi. È più facile, (ma anche più difficile!) considerarlo come un’unicità per la quale possiamo confezionare un’offerta su misura, basata su una relazione su misura che si svolge in un contesto ambientale stimolante. Credo davvero che sia importante questo approccio al mercato, in cui la professionalità, la competenza e l’originalità hanno un livello di significatività e di coinvolgimento emotivo davvero rilevante.