I segreti della moda

La moda: un privilegio da utilizzare con consapevolezza nel moderno centro ottico
L’articolo delinea alcuni dei valori tangibili e intangibili legati alla proposta e alla vendita del prodotto moda; un comparto che costituisce un privilegio per altri settori ma che nell’ottica sembra invece soffrire della scarsa sensibilità di molti addetti ai lavori.

La moda vera e non taroccata del negozio di ottica è un plus determinante, fantastico ma spesso ancora inesplorato… e questo è un grande peccato. Un’occasione persa, la mortificazione di quanto di più effimero e per questo coinvolgente esista per un segmento significativo di consumatori nonostante tutto e tutti, crisi e bollettini di guerra, Dow Jones e Wall Street. La mortificazione viene spesso “girata” al prodotto che “non si vende”: poi ti guardi intorno e ti accorgi che quel negozio non si merita quel prodotto. Quella griffe magica che fa il giro del mondo con testimonial mozza fiato, che dà il meglio di sé lungo le più prestigiose strade del mondo nelle più prestigiose metropoli del mondo vive mortificata e indistinta insieme a altri prodotti lontani anni luce dal suo fascino. Magari troneggia un bel cartello con un bello sconto xx % e naturalmente “… ormai non va più”. Naturalmente è colpa del prodotto non di chi non sa proporlo e venderlo.
L’esperienza moda ha necessità di coerenza nel negozio: i vari aspetti che lo compongono devono costituire una cornice che amplifica e non penalizza il prodotto di moda: di seguito proviamo a elencarne alcuni. Il fatto è che i clienti oggi cercano inconsapevolmente questa coerenza: non lo sanno ma privilegiano il negozio che gliela offre. Nella moda, come vediamo in questo articolo, ma nello stesso modo in altre specificità che fanno la differenza in un negozio. È la differenza che fa la differenza! Senza differenza percepita da un numero sempre maggiore di clienti per il negozio cominciano i problemi con la stagnazione delle vendite prima e poi con la loro progressiva contrazione. Proviamo a delineare gli aspetti materiali e immateriali del contesto che valorizzano il prodotto moda per consentire un’autoanalisi per quanto possibile onesta senza voler scomodare un termine un po’ più complicato come “oggettiva”.
Il pensiero di chi vende è la componente più importante di questo contesto: ogni pregiudizio, scetticismo, insicurezza e esitazione si paga. I numerosi manuali di vendita su un punto si trovano d’accordo: vende chi crede nel prodotto che vende. Se non ci credi, se pensi che è una follia spendere tanto per una qualità intrinseca che giudichi inadeguata, se ritieni che sono tutte fesserie consumistiche allora lascia perdere e fai vendere la moda a qualche tuo collega/collaboratore. Il negozio di ottica vende oggi il prodotto tipico del trading up e cioè il cosiddetto “lusso accessibile”, un lusso vero ma possibile anche se a costo di un sacrificio economico. Anzi, il sacrificio economico fa parte del lusso: che lusso sarebbe se non costasse caro? Quale attrazione potrebbe esercitare per il senso di inadeguatezza che lo rende necessario? Non c’è pensiero negativo che ti passa per la testa mentre stai provando a vendere al cliente il prodotto di moda che non diventi un messaggio di eguale valenza per il cliente. La voce, la postura, l’insicurezza, decretano un fallimento che conferma il tuo pregiudizio e aggrava la situazione con il prossimo ignaro cliente che si presenterà.
L’aspetto personale rappresenta il giusto e necessario completamento di un pensiero positivo. La moda chiama raffinatezza nell’immagine personale. Le mani che offrono e fanno vedere il prodotto di moda sono una vera e propria cornice: curate o trascurate? Da professionista o da … lasciamo perdere. Le catene della grande distribuzione che vendono prodotti fashion stabiliscono delle vere e proprie procedure per il make up e l’aspetto della vendeuse oltre la divisa d’obbligo. Gioielli, make up, capelli, scarpe, ferma-capelli, accessori, lacche per le unghie, tutto rigidamente previsto e da realizzare all’interno di ben precisi canoni. Eppure spesso il lusso possibile venduto in questi negozi è di gran lunga meno prezioso ed esclusivo di quello tipico di molti negozi di ottica. Solo considerando la molteplicità degli stimoli che colpiscono il cliente, per lo più subliminali e inconsapevolmente filtrati, si può dare la giusta importanza a questi aspetti della vendita. Vendere moda significa entrare in una parte, vivere e far vivere l’emozione della bellezza al cliente, immaginare il valore percepito del prodotto e incontrare il cliente sul suo livello di aspettative. Non si può impedire al cliente di provare le emozioni che desidera provare: ogni aspetto che depotenzia il valore simbolico del prodotto di moda è un piccolo affronto che inconsapevolmente il venditore fa e che, altrettanto inconsapevolmente, il cliente riceve.
L’ambiente valorizza il prodotto di moda. Ogni incongruenza attiva il count down del valore del prodotto che evapora. Un ottico che affermava che una certa prestigiosissima griffe “da lui non andava”, aveva le montature appese alle pareti coperte di fogli di legno compensato! Sarebbe stato sorprendente il contrario, per non parlare naturalmente di altre chicche ben immaginabili. Polisensorialità vuol dire sapiente stimolazione di tutti e cinque i sensi del cliente: se il cliente beato rimane nel negozio scatta un procedimento diretto per cui, più indugia più aumentano le sue probabilità di acquisto e di trading up. Musica e fragranze nell’aria coerenti con l’ambiente,  esposizione che valorizza il prodotto, arredamento originale, non necessariamente raffinato ma sicuramente curato. E poi un’attenta regia di comunicazione che trasmetta i valori legati al prodotto, quelli che sostengono il sogno e l’aspirazione del cliente. Ogni acquisto denuncia un’inadeguatezza percepita che il prodotto serve a compensare: l’acquisto del prodotto di moda ha sempre questo contenuto, per così dire, terapeutico.
Oggi si parla di shopping experience, l’esperienza dello shopping, quella che rende il cliente più informato e coinvolto rispetto al momento in cui è entrato nel negozio. A questo arricchimento contribuisce l’informazione che detta l’ambiente, quella che detta la competenza e la professionalità del venditore e il coinvolgimento creato da un contesto sapientemente organizzato dove pensieri, persone e cose vanno nella stessa direzione. Parlare di specializzazione, di differenziazione, di posizionamento competitivo e di visibilità commerciale significa proprio immaginare che sempre meno in futuro si sentirà la necessità di negozi despecializzati e cioè insensibili alla cura di tutti i particolari che costruiscono la sua identità commerciale.

Fino a quando sarà concesso di dilapidare tutti quei patrimoni esclusivi che circostanze favorevoli del passato hanno reso patrimonio del settore? Purtroppo si avvertono gli scricchiolii sinistri di un settore che ha tanto bisogno di crescere nella dimensione imprenditoriale e manageriale e in cui molte organizzazioni del trade, più attente al business di qualcuno che a una visione strategica del mercato, non fanno niente per migliorare.