Vendere o far comprare? Questo è il problema!

Il venditore vende e il cliente acquista, è evidente, ma le due strade non si incontrano in maniera così scontata

Un fortunato libro di Dale Carnegie scritto negli anni ’40 ma di freschezza e attualità inalterata, (Come trattare gli altri e farseli amici), mette in evidenza con chiarezza la duplice prospettiva del colloquio di vendita, quella di chi vende e quella di chi acquista. Il venditore vende e il cliente acquista, è evidente, ma le due strade non si incontrano in maniera così scontata; le difficoltà che spesso caratterizzano il colloquio di vendita possono essere spiegate proprio a partire dalla loro parziale divergenza.

Vendere significa illustrare al cliente le caratteristiche del prodotto/servizio, significa convincerlo dando una risposta soddisfacente alle sue esigenze, alcune volte chiaramente esplicitate altre volte implicite. Significa darsi da fare attivamente per comunicare al cliente il valore che porta con sé acquistando il prodotto, magari affrontando le noiose schermaglie sul prezzo troppo alto o sullo sconto, arcinote a chiunque si occupi di vendita. Vendere è un processo che vede il venditore come un avvocato che perora la sua causa e un cliente, nella parte del giudice, che ascolta attento per poi emettere la sua sentenza. Vendere è chiedere, convincere e portare l’interlocutore sulla propria posizione, smantellare sapientemente obiezioni, vincere resistenze, abbattere luoghi comuni, qualche volta con una buona prospettiva di vittoria. Altre volte allineandosi al gioco del cliente che ha venduto la sua idea e raggiunto il suo obiettivo, in pratica vincendo la partita. Il pallino del gioco è in mano del cliente, per esempio, quando ti vende lo sconto e tu lo compri facendoglielo.

Far comprare è cosa diversa; significa fare in modo che l’ambiente che accoglie il cliente, fatto di percezione di cose e di persone, lo metta in condizioni e lo predisponga ad acquistare, lo renda attore protagonista proiettato a soddisfare un desiderio che si è manifestato ancor prima che qualcuno abbia cercato di stimolarlo. Nell’atto del comprare il cliente decide dal suo punto di vista, l’azione del venditore è indiretta e non diretta: in qualche modo, volontariamente o involontariamente, egli ha creato una situazione a cui il cliente si aggancia. A questo punto è il cliente a chiedere e a cercare la soddisfazione del suo bisogno, implicito o esplicito che sia. Il pallino del gioco è in mano al venditore, per esempio, quando il cliente chiede qualcosa di cui sembra non possa fare a meno.

Si provi ad immaginare il rapporto di forza tra datore di lavoro e dipendente in due casi diversi: nel caso in cui il dipendente chiede di essere assunto e nel caso in cui il datore di lavoro interpella il dipendente per assumerlo. C’è una persona che in un caso cerca di vendersi offrendo le sue capacità e in un altro caso che viene cercata per le sue capacità: chi ha più potere? Chi ha più probabilità di raggiungere il suo obiettivo?

Le tecniche di vendita e di comunicazione hanno ricevuto sempre un’attenzione prevalente, cercando di “tipizzare” il cliente, di prevedere qualcosa di relativo al suo probabile comportamento d’acquisto e insegnando tecniche sofisticate per stimolarlo, a volte vagamente prepotenti e manipolatorie. E’ stata trascurata invece la psicologia del consumatore, l’insieme dei processi, di origine culturale e biologica, che guidano il suo comportamento d’acquisto: perché e come il cliente decide e perché in quel momento e non in un altro. Al grande investimento per divenire esperti di prodotti, deve allinearsi identico sforzo per divenire esperti di clienti o, ancora meglio, esperti di persone. Sovente, durante i corsi di formazione che svolge la nostra Scuola, vengono rivolte domande che denotano come la strada da percorrere in questa direzione è ancora tantissima. Una minima conoscenza di come “funziona” il cliente avrebbe sicuramente reso superflua quella domanda, eppure? il punto di vista di chi vende tende a prevaricare quello di chi acquista e, se non c’è corrispondenza fra questi due punti di vista, non c’è neanche un cliente adeguatamente soddisfatto.

• “I clienti mi chiedono di mettere la famosa vitina all’occhiale acquistato in farmacia”.

Alternative possibili: dire al cliente che il negozio assiste solo i suoi occhiali, oppure far pagare al cliente la vitina applicata, oppure ancora mettere la vitina gratis.

• “Il cliente mi chiede un modello di occhiale che non ho”.

Alternative possibili: provare a proporre qualcosa di diverso dopo essersi dispiaciuti con il cliente per il prodotto non disponibile oppure dopo aver dichiarato al cliente che quel prodotto non è disponibile nel negozio per scelta consapevole.

La psicologia del consumo potrebbe aiutarci a trovare le risposte e il comportamento più giusto nei due casi suddetti, in verità molto comuni. Come potrebbe aiutarci a spiegare buona parte dei comportamenti dei clienti a cui spesso non riusciamo a dare una spiegazione “logica”.

Far comprare, piuttosto che vendere è semplicemente una questione di come il cliente si predispone nei confronti del negozio in cui è appena entrato, dipende dalla qualità del pregiudizio che lo accompagna all’acquisto. Non tutti i presupposti del pregiudizio possono essere controllati, ma si può migliorare per cercare di controllarne il maggior numero possibile.